Renovar un patrocinio debería ser más fácil que firmar por primera vez.
Pero no siempre es así. Algunos factores dependen de nosotros, y otros se escapan de nuestro control.
El mercado sugiere que 40%-60% de los patrocinios deportivos no se renuevan.
Renovar es vender un nuevo patrocinio, y gran parte de esa venta ocurre antes de sentarse a negociar.
Tuve la oportunidad de participar en renovaciones de patrocinio con marcas como Itaú, Nike o Vivo.
En este artículo, quiero reflexionar sobre algunos de los aprendizajes más importantes:
Céntrate en el nuevo problema. El contrato anterior no siempre es suficiente. La renovación del patrocinio de Itaú con la Selección Brasileña incluyó activos de e-sports para acercarse al público joven.
La renovación empieza el día 1. La experiencia durante la relación es la mejor prueba de la capacidad para entregar resultados. Cuando empecé, varias empresas ni querían reunirse porque nadie las había contactado desde la firma.
Datos sí, pero también emociones. El 90% de las decisiones de negocio están influenciadas por emociones. Antes de ciertas negociaciones, me invitaron incluso a un partido de la NFL. Es clave cuidar al CEO o al CMO.
Cede con estrategia. Además de tener margen para negociar y un límite para aceptar una propuesta, cede pero con pedidos. Si hace falta, invierte la conversación y construye una propuesta basada en el presupuesto informado.
Diseña una narrativa. Servirá a ambos lados para justificar la renovación. Debe ser clara, fácil de contar y mostrar por qué es el mejor contrato posible para ambas partes en el momento actual.
Menos es más, una renovación se sostiene con 2-3 grandes resultados del contrato anterior y 2-3 grandes proyectos del nuevo contrato.
Al final, lo importante es demostrar que el patrocinio funcionó y argumentar por qué va a volver a funcionar.
Las primeras objeciones casi nunca son decisivas. Como vendedor, es esencial identificar el obstáculo real.
Mirando a los ojos, y como aprendí de un patrocinador de la Eurocopa Femenina:
“El 90% del éxito está en la preparación”.
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